Během svých desetiletí v zábavě se tvůrce a hvězda „Scary Movie“ Marlon Wayans potýkal se stejnými předsudky: Hollywood je přesvědčen, že mezinárodní publikum nepřijde na komedie nebo filmy s černošskými herci v hlavní roli.
„Snažíme se vymazat to staré stigma,“ říká Wayans, který se po 25 letech vrátil – spolu s několika svými bratry – k franšíze hororových parodií. Když se tedy Wayans připravoval na propagaci „Scary Movie“, šestého dílu dlouhotrvající série, nenechal nic náhodě. “Řekl jsem marketingovému týmu Paramountu: ‘Kurva mě posaď do letadla. Pošlete mě všude.” Protože jsem jeden z těch obchodníků ze staré školy. Každý se chce smát.”
Wayans využil svůj pas a odletěl do Londýna, Paříže a Mexico City před víkendem premiéry filmu na začátku června. Paramount se neopřel jen o charisma Wayanse a jeho bratra Shawna, stejně jako jejich kolegyň Reginy Hall a Anny Faris. Studio najalo místní scénáristy a adaptátory scénářů, aby restrukturalizovali určité vtipy a vložili slangové a kulturní odkazy, takže humor ve filmu byl zábavný nejen pro Ameriku. Vedoucí pracovníci Paramountu také přizpůsobili marketing konkrétním teritoriím, jako je například energický plakát inspirovaný Vegemitem v Austrálii.
„Snažili jsme se vžít do jejich vtipů, na rozdíl od očekávání, že se s námi vždy setkají,“ říká Josh Goldstine, celosvětový marketingový prezident společnosti Paramount.
Ten shon se vyplatil. „Rebootquel“, referenční vtip ve filmu o hollywoodské posedlosti restartováním a pokračováním, rozbil první rekordy franšízy tím, že debutoval v mezinárodních pokladnách s 50,5 miliony dolarů z 53 zámořských trhů. Tyto výnosy byly o 75 % vyšší než u „Scary Movie 3“ z roku 2003, předchozího zahraničního držitele benchmarku v 26 let staré sérii.
„Scary Movie“ měl podobný debut v Severní Americe, kde získal 54 milionů dolarů jako nejlepší seriál. Film od té doby celosvětově vydělal 173 milionů dolarů, z toho 84,5 milionů na domácím trhu a 88 milionů v zámoří. Očekává se, že do konce svého provozu vydělá celosvětově nejméně 210 milionů dolarů. Šestý „Scary Movie“, produkovaný Miramaxem za 30 milionů dolarů, se již těší zatraceně dobrým ziskovým maržím.
Nadšené přijetí po celém světě je pozoruhodné, protože zábavné filmy mají tendenci vydělávat více doma. Historicky to neplatí pro filmy „Scary Movie“, které zaznamenaly prodej vstupenek rovnoměrně rozdělený mezi zahraniční a státní davy na pět předchozích dílů. Ale manažeři se obávali, že to nebude případ nejnovějšího záznamu, protože mezinárodní pokladna byla od COVID zpochybněna napříč všemi žánry.
S ohledem na to Paramount spolupracoval s filmaři nejen na propagačních materiálech, ale i na samotném filmu, aby rozšířil popularitu mimo USA. Tyto snahy přesáhly dabování zvuku v různých jazycích, aby zahrnovaly adaptaci vtipů a dalších detailů ve scénáři. Taková pozornost specifická pro trh je běžnější u animace, ale méně u hraných filmů, protože je zapotřebí zvláštní kreativní povznesení.
“Chce to trochu více času,” říká Goldstine, “trochu více potu.”
„Scary Movie“, vlastnost, která prospívá tabu, neměla nouzi o strašidelné filmy, které by se daly podvrhnout, od předchozího dílu „Scary Movie 5 5“ z roku 2013. Mezi cíle v tomto pokračování patřily „Get Out“, „Scream“, „Ma“ a „The Substance“, stejně jako popkulturní hity jako „Kpop Demon Hunters“ a životopisný film Michaela Jacksona „Michael“. Příběh sleduje původní čtveřici – Cindy, Ray, Shorty a Brenda – znovu se sjednocující, když se znovu objeví stejný maskovaný sériový vrah z prvního filmu.
Lehké gagy, nic zásadního pro děj, byly na určitých trzích upraveny. Například v Brazílii byla zmínka o americkém sériovém vrahovi aktualizována tak, aby odkazovala na vraha, kterého brazilské publikum znalo. V Mexiku byla kolem virálního TikToku přepsána jedna žena z Yucatánu, zatímco další vtip byl přepracován na „albur“, což je mexický španělský výraz pro dvojí názor.
“Všichni se smějí prdovému vtipu, ale komedie má tendenci odkazovat se na kulturu,” říká Goldstine. “Úkolem filmů v dnešní době je prorazit duch kultury, takže to bylo opravdu o pochopení toho, co je v duchu každé země.”
Paramount také přizpůsobil promo akce pro konkrétní trhy. Ve Spojeném království se ovlivňovač sociálních médií známý jako Bus Auntie spojil s Marlonovou postavou Shorty a Ghostface (ano, v této franšíze se objevuje maskovaný zabiják z „Scream“). Na zastávce v Mexiku Faris tančil s jeptiškami z „The Conjuring“, nesmírně populární filmové série v Latinské Americe.
Od COVIDu a pracovních stávek v roce 2023 je zámořská pokladna nekonzistentní, pokud jde o přijetí hollywoodského tarifu. Asijské trhy, jako je Čína, začaly preferovat domácí obsah.
„Scary Movie“ se téměř stal místní komedií, protože jsme odkazovali na věci v jejich kultuře,“ říká Mark Viane, šéf mezinárodní distribuce Paramountu. “Právě kvůli tomu se to přilepilo.”
Viane připisuje zásluhy Wayanům, kteří nebyli příliš vzácní se svým scénářem: „Vyzvali nás slovy: ‚Překročme každou čáru, která existuje, a překročme ji lokálně na každém území.’“