Kdo je bbno$?
Pokud se zeptáte hudebního průmyslu, je to jedna z nejúspěšnějších anomálií na globálních žebříčcích.
Je to vždy virální rapper, zpěvák a skladatel, který získal více než miliardu streamů na Spotify, zpětné ceny Juno Fan Choice Awards a nejlepší nadcházející sloty na Bonnaroo, Lollapalooza a NXNE příští týden (podívejte se zpět na Billboard Kanada pro více podrobností).
Je to umělec, kterému nahrávací společnosti škrábou hlavu tím, že oslovují fanoušky, které si přejí, přímo tam, kde žijí: na internetu. Je to také někdo, kdo popisuje svou živou show jako „nejhloupější věc, jakou jsem kdy v životě viděl“ a myslí to jako vysokou sebechválu.
Ale pro 30letého rodáka z Vancouveru je těžší otázka: kdo je Alex Gumuchian?
“To je tenká čára,” říká, když mluví tibetskými momos v Loga’s Corner v Torontu. “Používám bbno$ jako způsob, jak být tím nejextravagantnějším já, kterým chci, aby byl Alex pravidelně, ale nemůžu.”
Jeho hudba mu pomohla najít svůj hlas a sebevědomí. Nyní se soustředí na to, aby zjistil, kdo za tím stojí.
bbno$ (vyslovuje se „dítě žádné peníze“ ne bibinos) je v současné době na Internet Explorer Tour, jeho historicky největším celosvětovém turné po jeho stejnojmenném albu z roku 2025, které se umístilo na 33. místě v žebříčku Billboard Canadian Albums a zrodilo hit „check“, který ovládl éter a přistál na 50. místě žebříčku Billboard Canada Radio Songs Chart za rok 2025. bbno$ show je energická a nepředvídatelná událost plná memů, kostýmů, rekvizit a laserových ptáků. Je to také extrémně podpůrné, prostor pro fanoušky, aby byli svým nejpodivnějším já a spojili se s hnilobou mozku. Jako by ožila netoxická verze internetu.
Pro Gumuchiana je to důležité. Online je místo, kde našel komunitu jako domácí dítě v BC
“Bylo to něco jako můj hlavní přítel,” vzpomíná. “Hrál jsem World of Warcraft léta a potkal jsem tak mnoho lidí. Zamiloval jsem se do toho, jak velká je komunita [online]. Nejdůležitější je pro mě destilace pro lidi, kteří mají rádi pozitivitu a chtějí se bavit, protože na světě je spousta opaků.“
Nyní ve svých fanoušcích vidí hodně ze sebe. Chce, aby komunita kolem bbno$ byla tím, čím pro něj byl internet: místem pro lidi, kteří se mohou svobodně vyjadřovat bez ohledu na to, jak nejistí mohou být mimo fandom.
bbno$ je součástí cosplay komunity, stejně jako mnoho jeho fanoušků. Je také velkým zastáncem drag jako umělecké formy. Vystupoval v něm Priyanka a další umělci z Drag Race Kanady na jevišti Junos za jeho představení „It Boy“ v roce 2025.
Letos se nemohl zúčastnit Junos, ale poslal Priyanku na své místo spolu s bbno$ cosplayerem jménem Baby Joe Money, kterého vedla po červeném koberci na vodítku. Měla za něj převzít cenu Fan Choice, pokud ji vyhraje, ale brzy se dozvěděl, že Junos vám nedovolí posílat ostatní, aby je přijali v nepřítomnosti, a tak ze své zastávky v Iowě sledoval, jak ji místo toho přijal moderátor Majid Jordan.
Přesto je rád, že cenu získal podruhé. Není zvyklý dostávat takové uznání v oboru, ale pracuje na své vlastní podivné frekvenci, ale Fan Choice je jediná cena vybraná výhradně hlasováním, což je druh vyznamenání, které on dělá starat se o.
“Je to jediné demokratické hlasování,” říká. “Takže, skromně řečeno, vyhrál jsem celý Junos.”
bbno $. Trenérská košile a džíny.Ed Gumuchian
Gumuchian se pustil do tažení. Jeho první laškování bylo pro video 2020 pro „Imma“ s první sezónou Drag Race Kanady hvězda Jimbo, kterého nyní nazývá svou tahací matkou.
„To byl ten moment, kdy jsem si říkal, ‘tohle je úžasné’,“ říká. “Vešel jsem do Starbucks, abych si dal kávu a barista mi ji dal zdarma. Říkal jsem si ‘tohle je to nejlepší, co jsem kdy v životě zažil’.”
„Extravagantní kráska“, kterou jeho přetahované já otevřela, aby „byl mým extravagantnějším já,“ říká, a od té doby to znovu udělal ve videích jako „Jóga“ s Rebeccou Black a novější „NSFW“, opět s Jimbem. Jimbo řekl, že je jediným člověkem na světě, s nímž byla v pohodě, když táhla s plnovousem, a trpělivě odpovídal na všechny jeho otázky o zastrčení.
I když je Gumuchian někdy obviněn z „queerbaitingu“, je velkým zastáncem LGBTQ+ kauz. Na druhém ročníku Baby’s Bonanza, jeho rodném samofinancovaném fundraiserovém festivalu ve Vancouveru, který vybral více než 125 000 dolarů pro Downtown Eastside Women’s Centre, vedl zpěv „chránit jejich panenky“, čímž podporoval práva trans osob v nejisté době v USA a po celém světě. Tato fráze je také povzbudivým pokřikem v jeho písničce „bing bong“ s ukázkou Kreayshawn.
Možná právě kvůli hlouposti jeho hudby jsou lidé někdy překvapeni, když Gumuchian používá jeho platformu k vážným věcem. V žádném případě ale tyto dvě věci nevidí jako protichůdné.
“Pokud mohu být oporou pro marginalizované komunity, proč bych – ne?” vysvětluje.
“Vyrostl jsem ve velmi milující domácnosti, což je privilegium. Nyní budu majákem lásky a naděje pro své fanoušky a pojedu do Mordoru a zpět – Pán prstenů odkaz,“ říká (ano, i poslední část). Vyrostl jsem s touhou pomáhat lidem. Chtěl jsem být lékařem. Ale mám pocit, že jsem pomohl nekonečně více lidem, než jsem mohl [as a doctor] s hudbou.”
Kvůli jeho podpoře LGBTQ komunity někteří z jeho online fanoušků otevřeně spekulovali o jeho vlastní sexualitě. Na Redditu jsou celá vlákna věnovaná diskuzi o tom, zda je heterosexuál, gay, bisexuál, pansexuál, nebo dokonce, zda je top nebo spodní.
Když se ho na to v rozhovorech ptají, obvykle se odchýlí vtipem nebo podtrhne toxickou maskulinitu.
Přes knedlíky teď říká, že jeho odpověď není tak nakrájená a suchá. Nechce se nálepkovat, ne proto, že by nálepky neměl rád, ale proto, že na to stále přichází sám. Všechny jeho vztahy byly se ženami, ale to ho teď nutně nedefinuje.
“Upřímně řečeno, nevím,” říká.
Typickým bbno$ stylem odpovídá na otázku tak, že ji vezme úplně jiným směrem.
“Je mi 30 let a před pár měsíci jsem nadělal velké množství hub,” říká a čeká na mou doplňující otázku. “Měl jsem pocity a myšlenky, které jsem nikdy předtím neměl.”
Co ty myšlenky znamenají, zatím neví. Co ví, je, že očekávání ohledně sexuality jako mladého svobodného hudebníka, jak se zdá, nesplňují jeho očekávání.
Když v roce 2017 poprvé začal koncertovat s Yung Gravy, viděl, jak se jeho přítel a kolega rapper spojuje se ženami, ať jdou kamkoli. Myslel si, že to je to, co byste měli dělat na silnici, a tak se také pokusil dostat do ducha. Zjistil však, že je mnohem šťastnější mezi vystavováním a hraním videoher.
“Někdy jsem si dokonce myslel, že jsem asexuál,” říká. “Většina mých vztahů historicky skončila, protože já… nejsem ten nejintimnější jedinec.”
bbno $. Trenérský klobouk, tílko.Ed Gumuchian
Neměl čas na sobě pracovat, říká, protože v hudbě zaznamenal takový úspěch. To zabíralo většinu jeho pozornosti po větší část dekády. I když je hudba často lehká a vtipná, bere ji velmi vážně. Jeho impérium je vybudováno kombinací obchodního důvtipu a hyperfokusu.
Navzdory své domácí výchově ve Vancouveru, která byla poněkud granola, je Gumuchian synem první generace rodičů imigrantů – arménského otce z Egypta a dánsko-švýcarské matky – a říká, že to vštípilo pracovní morálku „bag or die“.
bbno$ je nezávislý projekt a Gumuchian je zapojen do všech aspektů. Dokonce osobně podepisuje každou fakturu.
Byly doby, kdy se ho velké labely snažily podepsat. V roce 2019 se jeho nekonečně chytlavý singl „Lalala“ s producentem Y2K stal virálním a žebříček na Billboard Hot 100. Probojoval se do top 10 kanadského Hot 100 a umístil se na vysokých místech v zemích jako Austrálie, Maďarsko a Libanon.
Gumuchian vzal každé jídlo na etiketě, které bylo nabídnuto – většinou proto, že chtěl jíst zdarma – ale často odcházel s pachutí v ústech. Manažeři jeho hudbě zjevně špatně rozuměli, někdy kladli otázky typu, čí vokály jsou v písni, zjevně přitahováni pouze počtem zhlédnutí.
Vzpomíná si na jedno setkání s Island Records, říká, kde se někdo naklonil k jeho uchu a řekl mu, že má hodně vlivu. “Postavil jsem se a začal se mu smát. Bylo mi to tak nepříjemné.”
O pár let později „Edamame“, další virální bbno$ track s Richem Brianem, nabíral na síle v Pobaltí. Gumuchian podepsal smlouvu s marketingovou a digitální strategickou společností, aby se pokusil vydělat. Společnost utratila 71 000 dolarů za propagaci TikTok a výsledkem bylo 12 milionů zhlédnutí. Video, které zveřejnil se svou bývalou přítelkyní, jak si na obličej nasazuje filtr, získalo 21 milionů.
Zdá se, že je instinktivně spravedlivý dostane internet, ale za jeho online úspěchem je jak strategie, tak hrubá síla.
Nejde jen o to vydat chytlavou písničku, kterou lidé použijí pro svá vlastní videa TikTok (vytvoří), ale najít konkrétní klip nebo časové razítko, které zachytí algoritmus. On a jeho malý tým tvůrců obsahu mají různé strategie, jak toho dosáhnout, jako je zveřejňování nápadů a scének a klipů pod skladbu a poté, co jsou všechny nasazeny, používají svůj hlavní nápad, aby dodaly každému klipu impuls. Umělci platí firmám digitálního marketingu velké peníze nasadit takové strategieale Gumuchian si rád myslí, že to sám zvládne lépe.
“Někdy máme prostě štěstí, ale často o tom hodně přemýšlíme,” vysvětluje. “Funguje to na n-tý stupeň a já jsem teď Taylor Swift? Ne. Ale zjevně ne, ne pracovní.”
Gumuchian se rád ponoří do analýz, zjišťuje, kde žijí jeho nejaktivnější posluchači, kde by měl koncertovat, které písně zasahují lidi. Rozdělí to na části. Existuje určitý basový zvuk, který rezonuje? Když zveřejní skladbu na SoundCloud, které momenty skladby lidé komentují? Podívá se na to atomicky, uvidí, na které části jeho hudební fanoušci reagují, a pak si to uloží na později.
“Až pak budu chtít udělat další píseň, vím, že to zaručeně vypadne,” ušklíbl se. “Prostě beru každý jednotlivý aspekt každé jednotlivé písně, kterou jsem kdy vytvořil, a vložil jsem to všechno do jedné písně. Je to cheat.”
Tak vznikají některé z jeho největších písní, například „Edamame“. Jedná se o vystřižené prvky z jiných skladeb bbno$, jako jsou „Nursery“, „Bad Girl“ a „Who Dat Boi“.
V poslední době experimentuje s různými energiemi od svých pozitivních čtyř tanečních a rapových stylů na parketu, s písněmi jako „Why Am I Like This“ prozkoumávající baladu a minimální indie popové zvuky ve stylu Gorillaz na „Round and Round“. Jeho pomalejší písně obecně nehrají tak dobře, přiznává, ale dělá je rád. “Kdybych mohl být Mac DeMarco, byl bych,” říká.
To je důvod, proč se obecně drží vysokoenergetických věcí, když vystupuje naživo, křičí, skáče a dělá kola. S prstenem Oura Ring dosáhl vrcholu na 953 kaloriích v jedné show a obvykle měří více než 10 000 kroků.
Gumuchian má neustále několik nápadů a nutkání je dostat ven. Je připraven vyzkoušet cokoli a zjistit, co funguje. Pokud se to nestane virálním, prostě přejde na další věc.
Tuto neděli (7. června) dává kapku na svou oděvní řadu Funjob, pracuje na animovaném televizním seriálu a velmi pomalu na své vlastní neziskové organizaci.
„Chci pomoci znevýhodněným umělcům najít stipendia na univerzitách podporovat online umělce, kteří jsou zničeni umělou inteligencí,” říká. Stále dolaďuje detaily, ale představuje si věci jako hudební workshopy, zdravotní péči, dokonce i bydlení. Vidí roli, kterou hudba sehrála v jeho životě, a chce vytvořit útočiště pro ostatní.
Nyní, když našel úspěch a finanční stabilitu, si slibuje, že bude nějakou dobu trvat, než přijde na muže pod bbno$.
“Myslím, že znám bbno$ docela dobře. Ale ve skutečnosti neznám Alexe.”
Co ví, je, že je připraven být tou nejpravdivější verzí sebe sama.
“Našel jsem sám sebe prostřednictvím hudby,” říká. “Jakmile jsem začal dělat hudbu, měl jsem pocit, že přijímám sám sebe.”
