Dav na Times Square ve čtvrtek (3. června) v 17 hodin vypadal normálně. Turisté pózovali s obřími Labubusy a Transformery a ti, kteří se tlačili kolem, aby se dostali z bodu A do bodu B, neměli o nic větší potíže než obvykle. Ale v 18:27 se otevřely dvoje tajné dveře na billboardu o tři patra nad Broadwayí a objevila se královna popu. Na dalších 15 minut se Madonna odebrala na malé pódium s výhledem na ulici, aby předvedla své dva nové singly ze svého nového alba. Vyznání IIstejně jako oblíbené z zpovědijak na něj z ulice dole přihlížely tisíce zbožňujících fanoušků.
V zákulisí tento okamžik trval roky pečlivého plánování. Madonnino vystoupení, které upoutalo pozornost po celém světě a posloužilo jako marketingový tah ve spolupráci s Grindrem na oslavu měsíce hrdosti a na podporu její aktuální kampaně na album pro Vyznání IIbyl spojen s oficiálním zahájením nového místa The Square. A jeho poloha přímo na Broadwayi a 47. ulici v srdci Times Square z něj dělá jedno z nejsenzačnějších a tajnějších míst ve městě.
“Mysleli jsme, že je tou pravou osobou, která by mohla mluvit s několika generacemi fanoušků,” říká Jeff Marksgenerální ředitel společnosti Innovative Partnerships Group, která se podílela na vzniku místa konání. “Nedostaneš někoho lepšího než ona, kdo by mohl mluvit s kýmkoli na světě.”
The Square, postavený pod hotelem Hilton Tempo, nabízí 10 pater prostor určených pro zážitky značky a živá vystoupení. Místo, kam mohou značky přivést umělce, aby vystoupili na pódiu – jak uvnitř budovy, tak na malé scéně poloskryté v billboardu s výhledem na ulici – a nahrát videa na svůj digitální billboard, je výsledkem mnohamiliardové investice. (Innovative Partnerships Group neposkytla přesné číslo.)
„Byl vytvořen pro kurátory, tvůrce obsahu, influencery, aby vytvořili kulturní momenty,“ říká Marks. “Náměstí bylo postaveno pro digitální svět.”
Zatímco Madonna show znamenala oficiální otevření místa, The Square není nutně nové. Charli xcx během ní skvěle vystoupila na místě pro partnerství H&M spratek éra a Shakira a Post Malone také využili pódium k propagaci alb v posledních několika letech.
Související
“Když chce umělec udělat album, zahraje tady, protože vy přijdete na pódium a přes noc se to stane globálním,” říká Marks. “A to, co nám řekli všichni umělci, kteří doposud The Square testovali, je, že když vydali další album, bylo to nejúspěšnější uvedení všech jejich alb.”
Podle Markse byly všechny předchozí ročníky představení The Square testovacími jízdami životaschopnosti místa. S Madonnou je nyní The Square otevřeno celé, včetně vysílacího studia ve druhém patře, divadla Palace – které bylo hydraulicky přesunuto do třetího a čtvrtého patra v zadní polovině objektu – a prostoru pro akce v devátém patře. Umělci vystupující na The Square ani nemusí opustit prostory po celou dobu svého pobytu v New Yorku; mohou jít přímo ze svého pokoje v hotelu Hilton Tempo na pódium na Times Square.
Zatímco na pódium mají účinkující pouze 15minutové okno – kvůli omezením zavedeným městem pro open-air pop-up akce tohoto rozsahu – prostor pojme menší skupinu fanoušků uvnitř a může se zavřít, přičemž koncert bude dokončen za plátnem. Fanoušci procházející kolem Times Square, kteří chtějí slyšet zbytek koncertu uvnitř, mohou naskenovat QR kód a streamovat zvuk ze svých osobních poslechových zařízení. QR kód slouží dvojímu účelu a umožňuje značkám vědět, kdo se zabývá jejich obsahem. Aby se vyhovělo městským povolením, nelze představení ohlásit dříve než 30 minut předem, aby se zabránilo tvoření příliš velkého davu.
„Pokaždé se naplní a klesne až na 42. nebo 43. místo [Streets]”Připadá mi to jako miliony a miliony lidí a vy se nemůžete hýbat.” Před třemi hodinami nikdo netušil, že se to stane.”
Uvnitř je The Square vybaveno technologií, která umělcům umožňuje vysílat na digitálním billboardu v místě konání odposloucháváním jejich telefonů a komunikovat s masami na Times Square v reálném čase.
“Je to bezpečné místo, kde mohou umělci zůstat a žít v rezidenci,” říká Marks. “V každém patře vás vysadí váš soukromý výtah v zákulisí. Stále můžete komunikovat, protože na obrazovce komunikujete se svými fanoušky. Můžete [also] vyskočte a podívejte se na ně shora, ale jste v bezpečném prostředí.“
Související
V rámci prostoru jsou různé greenroomy a místa pro aktivaci značky nebo rozhovory. Samotná představení nejsou předplacena a jsou určena k vytvoření okamžiku – snadno proveditelného na Times Square, kde podle Times Square Alliance pravidelně chodí 200 000 až 250 000 lidí denně. Kromě toho je místo také navrženo tak, aby vytvořilo okamžik napříč sociálními médii.
„Chytré značky se neptají, kolik lidí tam bylo, ale kolik lidí to uvidí,“ vysvětluje Marks. Zatímco představení mají pouze 15 minut, stále umožňují konzumní události, které mohou být trendy na každé platformě sociálních médií.
„The Square je hudební místo, ale je to opravdu pro značky a inzerenty, aby měli místo, kde mohou předvést nový produkt nebo službu,“ říká Marks. „Mohl byste udělat koncert, mohl byste přinést své výrobky na pódium. [A company] mohou přimět všechny své prodejce, aby se toho také zúčastnili. Takže najednou získáte showroom za 1 miliardu dolarů a můžete si vybrat své nejkritičtější dny, abyste to udělali.“
Kromě hlavního pódia na Times Square jsou intimnější prostory pro VIP vystoupení umístěny uvnitř, na které se nevztahuje 15minutový časový limit.
Kromě koncertů vytvořených jako součást aktivace značky bude The Square generovat příjmy prostřednictvím uvedení produktů na trh, pronájmů akcí, natáčení filmů/televizí a vyskakovacích obchodů. Ti, kteří chtějí využít místo konání, mají k dispozici několik možností za různé ceny, které mohou konkurovat jiným místům v oblasti. Mohou pořádat menší soukromé akce pořádané na venkovní terase v devátém patře nebo v interiéru v 10. patře. Středně velké akce – jako jsou vyskakovací maloobchodní a značkové zážitky v přízemí místa, pronájmy vysílacích a obsahových studií ve druhém patře s Times Square jako živá kulisa pro soukromé koncerty a přednáškové akce nebo průmyslové akce ve třetím a čtvrtém patře – jsou s určitými poplatky. Vyšší poplatky platí za akce většího rozsahu, jako je koncert Madonny, který se koná na pódiu ve třetím patře (což vyžaduje předchozí povolení k řízení davů a provozu), a extra velké akce, kde značky mohou převzít každou obrazovku na Times Square.
Související
Cílem The Square je každý rok hostit 10 až 12 velkých akcí, kam může přijít umělec a vystupovat pro publikum na ulici. Cílem dějiště je mít podobný kulturní dopad jako Sphere v Las Vegas, i když je to také nákladově efektivnější místo pro vystoupení umělců: Umělci nemusí utrácet značné množství peněz za produkci, protože billboardy na Times Square obsahují živý přenos ze scény na jevišti a propagují projekt – v případě Madonny, Vyznání II .
říká Dave Coganpartner a vedoucí kreativních řešení ve skupině Innovative Partnerships Group: „Autenticita integrace se zkušenostmi je to, co je nyní pro značky nejcennější.“