Odpověď na jednu z nejčastějších otázek vedoucích rádií – „Kolik reklam bych měl spustit za týden?“ — Blog Westwood Onecitující různé výzkumné zdroje, dochází k závěru, že záleží.
„Reklama není ‘jedna velikost pro všechny’,“ říká Pierre Bouvard, Chief Insights Officer společnosti Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. “Pochopení cíle kampaně je zásadní pro určení správného mediálního plánu pro AM/FM.”
Ve spolupráci s Radio Advertising Bureau společnost Cumulus zjistila, že existují čtyři přístupy k oslovení publika rozhlasové stanice, časové rozvrhy reklam, které se liší podle formátu a cílů kampaně. Těmi čtyřmi jsou: minimální/velmi nenáročný program, dosahující jedné třetiny týdenního publika stanice v průměru 1,4krát; plán údržby/světla dosahující poloviny týdenního publika v průměru dvakrát; plán s vysokým dopadem/středním dosahem dosahující dvou třetin publika v průměru třikrát; a spuštění/hustý plán, který osloví 78 % týdenního publika v průměru 4,3krát.
Pomocí obratu – který se vypočítá vydělením cume stanice jejím průměrným čtvrthodinovým publikem – mohou stanice určit, kolik reklam je potřeba ke spuštění pro každý z těchto čtyř plánů. Čím vyšší je obrat, tím více reklam je potřeba k oslovení publika. Stanice s vysokými obraty mají kratší dobu strávenou poslechem, zatímco stanice s nižšími obraty mají vyšší TSL, kde je k dosažení cílů potřeba méně týdenních reklam.
„Neexistuje nic takového jako dobrý nebo špatný obrat – stačí vědět, co to je,“ říká Bouvard. Jak použít obrat pro každý ze čtyř rozvrhů? “Chcete-li určit počet reklam potřebných pro minimální/velmi nenáročný plán, vezměte poloviční obrat. Pro plán údržby/lehký použijte obrat. Pro velký dopad/střední plán zdvojnásobte obrat. U startovací/těžké týdenní kampaně vynásobte obrat 3,4.”
Počet reklam potřebných k dosažení každé ze čtyř úrovní dosahu stanice se liší v závislosti na formátu. Pro minimální/velmi slabé reklamy se celkový počet reklam za týden pohybuje od 9 do 14, s rozsahem 19-29 pro údržbu/lehký, 41-61 pro vysoký dopad/střední a 76-108 pro spuštění/těžký.
Analýza Media Monitors zaměřená na reklamy za jeden týden (více než 180 000) vysílaných na téměř 1 700 amerických stanicích na téměř 100 trzích ukázala, že pouze 2 % kampaní spadala do kategorie spuštění/těžké, zatímco 4 % byly vysoce účinné/střední, 19 % udržovací/lehké a naprostá většina, 73 %, byly reklamy minimální/velmi lehké.
„Jen zlomek programů amerických AM/FM rádií osloví více než polovinu posluchačů stanice,“ poznamenává Bouvard. „Většina týdenních kampaní rozhlasových stanic je velmi nenáročná a oslovuje pouze jednu třetinu posluchačů rozhlasové stanice, tedy méně než dvakrát.“
Co vysvětluje nízké odhady inzerentů ohledně celkového počtu reklam potřebných k provozování vysoce účinných kampaní nebo k jejich spuštění? Podle průzkumu RAB mezi více než 300 agenturami a prodejci respondenti vnímali, že průměrně 33 týdenních reklam je potřeba k tomu, aby oslovily dvě třetiny posluchačů stanice, ve srovnání se skutečnými 51, zatímco odhadované oslovení 78 % posluchačů bylo 46 reklam oproti skutečným 102. V obou případech Bouvard říká, že počet reklam v rádiu byl velmi chybný.
Klíčové poznatky pro stanice a inzerenty? “Neočekávejte výsledky slavnostního otevření od lehké týdenní kampaně,” říká Bouvard. “Nepodceňujte počet reklam potřebných k dosažení konkrétních cílů kampaně. Vytvořte týdenní úrovně investic pro čtyři kampaně, [and] vyhodnoťte svůj roční marketingový kalendář, abyste se ujistili, že prodejní akce mají dostatečný dosah stanice a frekvenci, aby zvýšily dopad. Počet týdenních reklam potřebných pro rozvrhy stanic s vysokým dopadem/středním a spuštěním/těžkými stanicemi je mnohem vyšší, než si myslíte.“