NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
Na této fotografii z roku 2006 stojí Nadine Zylstra vlevo s filmařkou Lindou Goldstein Knowlton, prezidentem a generálním ředitelem Sesame Workshop Gary Knell, filmařkou Lindou Hawkins Costigan, loutkářem Martym Robinsonem a prezidentem a generálním ředitelem Muzea televize a rádia Pat Mitchellem na premiéře filmu „Svět podle Sesame Street“.
Bryan Bedder/Getty Images/Getty Images Severní Amerika
“Představoval bych si, že jde o krok NPR, který má přivést někoho, kdo je velmi obeznámen s platformami sociálních médií a obsahem YouTube a je velmi schopný řídit obsah,” říká Knell.
Klíčový moment pro veřejnoprávní média
Zylstra bude dohlížet na vedoucí redakce NPR, hudební oddělení, podcasty a související oddělení. Maher však zdůrazňuje, že Zylstra se nebude podílet na rozhodování o novinkách. Zatímco šéfredaktor NPR Tommy Evans bude Zylstrovi podávat zprávy o strategických záležitostech, zůstane zodpovědný za žurnalistiku, říká Maher. Zůstane také součástí Maherova výkonného kabinetu.
“Měl jsem pocit, že žurnalistika NPR je pevná jako skála a máme skvělé redakční vedení a pravděpodobně to nebylo místo, kde bychom potřebovali další vrstvy,” říká Maher. “Chtěl jsem někoho, kdo skutečně přemýšlí o rozpínavosti poslání veřejnoprávních médií a o tom, jak sloužíme našemu publiku, jak podporujeme inovace.”
NPR zůstává jedním z nejprestižnějších a nejrozšířenějších kanálů ve vysílání zpráv. Každý týden na něj spoléhá více než 42 milionů lidí na všech jeho platformách, i když toto číslo představuje pokles oproti předchozím úrovním.
Nadále získává ocenění za své zpravodajství, které je často vedeno ve shodě s členskými stanicemi po celé zemi. Planet Money od NPR právě vytvořila nejprodávanější knihu. Videosérie Tiny Desk Concert od NPR má jen na YouTube 12 milionů odběratelů. Síť kolem toho vytvořila týdenní rozhlasovou show a prodala práva na formát v Japonsku a Jižní Koreji.
Maher nedávno přistál pár darů v celkové výši více než 113 milionů dolarů zlepšit technologické a distribuční kanály NPR, posílit její vazby s členskými stanicemi a efektivněji se prodávat.
A přesto je to pro NPR skličující okamžik. V komerčních a veřejnoprávních médiích klesá sledovanost vysílání. Dostavila se únava ze zpráv. Zatímco NPR zůstává špičkovým producentem podcastů, ztratilo svůj přední slot, protože iHeartRadio vytvořilo stovky podcastů jednoduše přebalením všech svých rozhlasových pořadů. A pak je tu politické pozadí.
Prezident Trump a jeho spojenci shromáždili své příznivce tím, že obvinili NPR a PBS ze zaujatosti, což sítě popírají. Loni v létě kongres vedený republikány čerpal finance z veřejnoprávních médií na Trumpovo naléhání.
Než se tak stalo, NPR dostávala 1 až 2 % svého ročního rozpočtu přímo od federální vlády. Její členské stanice se mnohem více spoléhaly na federální fondy; V průměru to bylo zhruba 10 % příjmů stanic.
Po ztrátě finančních prostředků se veřejnoprávními médii vlnilo propouštění. A protože místní veřejnoprávní rozhlasové stanice platí NPR za vysílání jejích pořadů, jako je kupř Ranní vydání a Všechny věci v úvahuNPR nedávno rozhodla, že musí snížit asi 30 pozic v redakci prostřednictvím odkupů a propouštění. Větším škrtům částečně zabránil anonymní dar ve výši 33 milionů dolarů – jeden ze dvou oznámených na začátku tohoto roku.
Divokost změn, které postihují mediální průmysl, je příležitostí, kterou Zylstra říká, že hodlá využít.
„Součástí toho, co je na tomto okamžiku vzrušující, je, že se uživatel dostane do středu zážitku,“ říká Zylstra.
Záznamy NPR s hlavními obsahovými důstojníky
Pozice vedoucího obsahu má v NPR trhaný záznam. Kinsey Wilson, inovátor v online zpravodajství, byl první, kdo tuto roli zastával před téměř dvěma desetiletími. Wilson vyzval NPR, aby investovala do digitálního obsahu, a uznal, že spotřeba vysílaných zpráv je klouzavá.
Krátce poté, co se v roce 2014 stal generálním ředitelem NPR, Jarl Mohn tuto práci zrušil. On řekl tehdy že chtěl utlumit napětí mezi rozhlasovou a digitální stranou sítě veřejnoprávních médií. Také považoval za důležité posílit vztahy přímočařeji s posluchači. Mohn dal jasně najevo, že bude jeho vlastním hlavním stratégem.
Jeho nástupce, zesnulý John Lansing, se snažil oživit pozici vedoucího obsahu, ale NPR se snažila tuto roli zaplnit. V roce 2023 Lansing jmenoval Edith Chapinovou, tehdejší šéfredaktorku NPR, aby se také stala úřadující ředitelkou obsahu.
Chapin loni v létě odstoupil jen několik dní po hlasování Kongresu o zrušení více než půlstoletí podpory veřejnoprávních médií. Řekla, že břemeno současného vykonávání dvou vyčerpávajících zaměstnání na nejvyšší úrovni po dobu dvou let ji uzemnilo.
Jak to vidí Zylstra, tvorba obsahu a distribuce musí jít ruku v ruce.
“Pokud vás někdo hledá, musíte tam být. A stejně musíte pochopit, proč tam jste. Jak to naplňuje vaše poslání? Pro koho to děláte a jak to prožívá?” ona říká. “Myslím, že právě tak mohu pomoci našim týmům propojit body jednotlivých pracovních proudů, které nás posouvají vpřed.”
Zveřejnění: Tento příběh byl napsán a reportován mediálním korespondentem NPR David Folkenflik a editován zástupkyní obchodní redaktorky NPR Emily Koppovou a výkonnými redaktory Vickie Walton-James a Gerry Holmes. Podle protokolu NPR pro podávání zpráv o sobě žádný korporátní úředník ani vedoucí zpravodajství nekontroloval tento příběh předtím, než byl zveřejněn.